最近一段时间，零售渠道促销最热闹的场面不在服装，而在化妆品。京东商城举办“正妆·蝴蝶节”，聚美优品“4周年店庆大促”，乐蜂网与其它电商联合举办“桃花节”……而实体商场火速杀进战场，广百百货北京路店举办“春季国际化妆品节”、屈臣氏全面打造“三八全美宴”。
这是一个急速热络、不断扩容的市场。据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》统计，我国化妆品总体消费水平已从2003年206.9亿元，增长到2013年的3000亿元，十年间化翻了10倍。
销量剧增下，化妆品渠道也正产生巨大变革。尼尔森发布日前一组关于化妆品市场份额数据报告称，大中型商超化妆品销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑至30%。市场份额挤去哪儿(29.73,-2.19,-6.86%)了？尼尔森给出的回答是：个人护理品店的销售占比将提升至25%，而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。
网购品牌以单品突破“添乱”
“我们一直在关心增长率、销售额等等数据，但其实对欧莱雅最重要的是占据足够的市场份额。”欧莱雅中国前任总裁盖保罗这句话说出了跨国化妆品商家的心声。
尼尔森发布的调查结果令他们大吃一惊。在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44.5%。“这两年的下滑幅度还在放大。然后，大家就纳闷了，市场份额跑去哪儿了？”宝洁(79.19,-0.05,-0.06%)公司一位离职高管王海(化名)告诉南都记者，尼尔森的统计数据遗漏了一大军团———化妆品网购品牌，比如这两年很流行的蜗牛妆产品、蚕丝面膜等等，都是以单品“爆款”突破，在传统制造商、媒体商视野之外“野蛮生长”。
当然，凭借单一渠道快速占领市场的年轻品牌还有很多。比如，“大家都知道屈臣氏的自有品牌产品销售额占比很高，其实，目前在屈臣氏护肤品品类中，销售第一的品牌是‘里美’，相宜本草也卖得很好。”屈臣氏内部人员周小姐对南都记者说。
这些变局让跨国护肤品大牌茫然不知所措。“在此之前，宝洁、联合利华(39.24,-0.38,-0.96%)都是这么来玩的，拍一组豪华广告片投放到电视上，然后进行地面营销。它们最大的优势就是，买广告不比别人便宜，渠道特别强，我可以14天把新品铺到沃尔玛(74.93,-0.60,-0.79%)、家乐福、华润万家等所有商超渠道，7天后就把货款收上来。”王海说，但现在是啥情况？别说护肤品商家之前是多么大牌，如果现在社会化媒体的“最后一公里营销”没做好，那就完啦。
在渠道纷争之下，“吸客能力”变数大
化妆品品牌争夺市占率的背后，其实是渠道的战争。
南都记者从权威渠道获得的一组尼尔森关于化妆品市场份额数据的报告称，在中国，大中型商超的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是，个人护理品店的销售占比将提升至25%，而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。
某化妆品公司营销总监仇海给南都记者举例说明，以前，百货专柜店若一天有100个访客量，就有二三十个成交单。现在，转化率不变，但是百货商场的吸客能力变弱了，专柜的访客量也就少了，只能靠提高单价来冲销售额。“这样做生意，很难，很难。”
在这样的背景下，网购平台频频造节，疯狂促销自然引起传统经销商的不满和反击，关于化妆品网购的种种猫腻也就不断被人挖掘。近日发布的《中国化妆品安全指数报告》显示，在中国互联网上销售的化妆品，有超过两成为假货。
“其实应该不止两成假货。诸如兰蔲等国际大品牌，每年在中国各类渠道的销量比重是提前一年分配好的，这就意味着，想走正货渠道的网购公司，要么承担高库存的风险，要么承担断货风险。当然，还有一种‘讨巧’的做法，就是消费者每下一个单，国内b2c网站就在后台同时给合作伙伴下单，比如香港草莓网，然后发货和运费都是草莓网来负责。”张铭原本是深圳一家化妆品b2c网购公司的创始人，他给南都记者诉苦，“去年就把网站关了，当时深圳还有好几个化妆品电商公司跟我们一样，倒闭了。原因很简单，中国的网购市场已经被几个巨头垄断，剩下的公司说穿了就只是个交易平台，没有货源，没有流量，那就只是一个空壳。要想活命，就得卖假货，就得拿小样、中样来窜货。”
几大零售巨头左右化妆品销售局势
这是一场貌似线上、线下零售渠道死磕到底的战争，实际上是几个零售巨头在争夺化妆品江山。在乐蜂网被入股的交易刚刚落定，李嘉诚很快就站出来，“不论何种情况，屈臣氏肯定会在(年内)两个地方同时上市，而香港就是其中之一。”紧接着，腾讯(588,-14.00,-2.33%,实时行情)又联合京东商城宣布“双方联姻”的消息，微信购物蓄势待发。
从本质上来说，“线上、线下的营销模式并没有什么不同，实体店做的是买大样送小样，网购店做的是买200送50，其实折扣力度是一样的。”一家主攻妆品的大型电商品牌总监对南都记者说，在他看来，网购平台吸引到的化妆品消费者集中在24—36岁之间，品牌忠诚度较低；而实体商场吸引到的化妆品消费者主要是36岁以上，品牌忠诚度较高。
“在充斥激烈竞争的当下，更好地了解目标购物者，特别是经常光顾并有较高花费的购物者，并根据他们的需求，量身订做恰当的沟通策略并制定正确的产品组合(商品结构)，对于零售商来说显得越来越重要。”尼尔森中国区副总裁倪伯恩指出。
采写：南都记者肖昕
数据
来自ac·尼尔森的报告显示，在中国，大中型商超中化妆品的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是，个人护理品店的销售占比将提升至25%，而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。